Місто
«Для большой части общества женщина остается вагиной на ножках». Екатерина Переверзева об объективации в рекламе

На днях в соцсетях ресторана Hooks Meet Bar развернулась бурная дискуссия. Причиной общественного резонанса стали старые посты заведения в Instagram.

На одном из них — девушка с ярко-красной помадой, широко раскрыв рот, ест бургер. Фото подписано «Еду в магазин Гуччи в Санкт-Петербурге» — это строчка из песни «Бургер» российского рэпера Face, за которой в треке следует «Она жрет мой хуй как будто это бургер».

В еще одном посте несколько девушек едят бургеры и картошку фри, облизывая пальцы, запястья и размазывая помаду по лицу. Видео подписано «Sex Sells».

Многие увидели в такой рекламе признаки сексуальной объективации — попытке продать свою продукцию через сексуализацию женского тела — и написали об этом в комментариях.

В Hooks Meet Bar на обвинения ответили, что «против любых дискриминаций и объективации» и «хотели отобразить людей, которые вкусно едят». И в итоге опубликовали картину Иеронима Босха с подписью, что еда для них — «такой же первичный инстинкт, как секс», «искусство не может никого оскорбить» и им «не за что перед кем-либо извиняться».

Основательница «Люка» Екатерина Переверзева, которая также приняла участие в дискуссии, рассуждает о том, почему продавать товар или услугу такими методами нельзя, а использование сексуальности женщины в рекламе — запрещенный прием.

На днях в соцсетях ресторана Hooks Meet Bar развернулась бурная дискуссия. Причиной общественного резонанса стали старые посты заведения в Instagram.

На одном из них — девушка с ярко-красной помадой, широко раскрыв рот, ест бургер. Фото подписано «Еду в магазин Гуччи в Санкт-Петербурге» — это строчка из песни «Бургер» российского рэпера Face, за которой в треке следует «Она жрет мой хуй как будто это бургер».

В еще одном посте несколько девушек едят бургеры и картошку фри, облизывая пальцы, запястья и размазывая помаду по лицу. Видео подписано «Sex Sells».

Многие увидели в такой рекламе признаки сексуальной объективации — попытке продать свою продукцию через сексуализацию женского тела — и написали об этом в комментариях.

В Hooks Meet Bar на обвинения ответили, что «против любых дискриминаций и объективации» и «хотели отобразить людей, которые вкусно едят». И в итоге опубликовали картину Иеронима Босха с подписью, что еда для них — «такой же первичный инстинкт, как секс», «искусство не может никого оскорбить» и им «не за что перед кем-либо извиняться».

Основательница «Люка» Екатерина Переверзева, которая также приняла участие в дискуссии, рассуждает о том, почему продавать товар или услугу такими методами нельзя, а использование сексуальности женщины в рекламе — запрещенный прием.

Реклама — мощный инструмент формирования общественного мнения. Она может развивать общество, прививать людям уважение друг к другу. Просто продавать товар. Или поддерживать стереотипы и убеждения, от которых большому количеству людей жить не очень приятно и небезопасно.

Для меня реклама, выставляющая женщину сексуальной подставкой для продукта, напрямую связана с тем пиздецом, в котором живут женщины (и как женщина я довольно часто оказываюсь в пучине этого пиздеца).

Как бы мне не хотелось сидеть в своем мыльном пузыре, иногда приходится вспоминать, что для большой части общества женщина все еще остается вагиной на ножках, которую господь создал для обслуживания. И если женщину очень хочется, ее можно взять без спроса. Более того, женщинам это по идее должно нравиться (сарказм).

Множество раз мне приходилось убирать мужские (часто незнакомые) руки со своего лица/ног/талии и объяснять, что если ты хочешь потрогать человека, хорошо бы узнать, хочет ли он того же. В какой-то момент я устала играть в терпимость и разрешила себе в некоторых случаях бить руку, которая без спроса оказывается на моем лице/ногах/талии и слать на хуй в ответ на вопрос «тебе что, не понравилось?».

Чтобы женщине оказаться в позиции куска мяса, который можно брать по умолчанию и без спроса, не обязательно лежать без сознания обколотой в ночном клубе в короткой юбке. Можно прийти в безразмерном худи и джинсах на рабочую встречу. Или на свадьбу друзей, на которой собрались адекватные и уважаемые люди. Это может быть и рабочий созвон, на котором сотрудник международного фонда позволяет сказать коллеге: «Не слышу, что вы там говорите, потому что представляю сейчас вас в купальнике».

Минимально негативная реакция на такие действия сразу обращает женщину в неудовлетворенную страшную феминистку или капризулю, которая просто хочет, чтобы ее еще поуговаривали. Более того: непонятно вообще, где тут повод для злости. Настоящей женщине такое должно нравиться, потому что такие жесты подкрепляют чувство собственного достоинства (снова сарказм).

Но вернемся к нашим бургерам. Как человек, который занимается коммуникацией, я много изучаю и анализирую, как разные месседжи и формы их подачи формируют поведение человека и создают понятие нормы.

Много лет мы жили в мире рекламы, в котором женской грудью и жопой можно рекламировать все что угодно: нотариальную контору, пельмени, шиномонтаж, мобильные телефоны или гольф-клубы.

Много лет мы жили в парадигме «Если женщину изнасиловали, значит она напросилась или был повод. И вообще, ей скорее всего понравилось». А если кто-то кричит тебе вслед «красивая жопа» или «кис-кис», это значит, что ты от такого должна быть счастлива. И не пикать о том, что тебе может быть неприятно, потому что «многим вообще-то это нравится».

Сейчас, слава богу, мы пытаемся договориться о новой норме, в которой у женщины все-таки есть право не хотеть, чтобы ее трогали или кричали вслед сальные шуточки. А еще о норме, в которой виноват все-таки насильник и человек, который положил руку на чужую грудь, когда его об этом никто не просил.

Мимо этой рекламы можно было бы спокойно пройти и просто посочувствовать маркетологу или скинуть ему статью «10 способов справиться с творческим кризисом». Мясной бар мог бы увидеть, что создал сомнительный и неоднозначный контент. Контент, который может подкреплять опасные для безопасности женщин убеждения и стереотипы. 

Но вместо этого решил пролайкать все комментарии вроде «да вы просто тупые страшные феминистки и вечно оскорбленные лесбияники», сделать лицо кирпичом «вот эту строчку-продолжение про хуй как будто бургер мы не знали, так совпало» и раздуть все до масштаба конспирологических теорий уровня плоской земли в гастро-паблике.

У меня нет иллюзий, что собственники и маркетологи после этой истории что-то переосмыслят. И что мир превратится в сплошную радугу, люди — в единорогов, уважение друг к другу и к своим клиентам станет нормой.

Но я знаю, что среди моих знакомых есть люди, которые регулярно оставляют в общепите нормальные суммы. В моих силах предложить им отнести свои деньги тому заведению, которое уважает людей, а не поддерживает убогие стереотипы.

Я знаю, что среди моих знакомых есть люди, которые занимаются этой самой коммуникацией. И что они, скорее всего, что-то вынесут из этого кейса (как минимум о том, как не стоит вести антикризисную коммуникацию).

Я знаю, что если эта история задела моих близких людей, и имею полное право злиться, материться, плеваться желчью и абсолютно законно желать этому проекту и другим сайд-проектам владельцев закрыться как можно скорее.

Я знаю, что пока мы проходим мимо хуйни, закрываем глаза, уши, играем в просветленных буддистов, хуйня продолжает происходить, женщин продолжают трогать без спроса и насиловать.

Но я все еще верю в людей и в то, что все мы способны меняться и делать выводы. И в то, что сейчас мы создаем новую норму, которая базируется не на животных инстинктах, а на том, что человек — это что-то ценное. А женщина, к слову, — тоже человек.

Екатерина Переверзева, обложка — Екатерина Дрозд